El Centro de Innovación BBVA acogió el Think Tank DIR&GE, cuyo objetivo fue el de apoyar el desarrollo de distintos entornos empresariales reuniendo a directivos de diversos ámbitos para que compartieran su visión sobre la actualidad de su sector.
Moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de Directivos&Gerentes, el encuentro contó con la participación de Juan Sandes, CEO de Celeritas; Laura Herrera, Socia Fundadora de El armario de la tele; Ángel J. Pérez Guzmán, Subdirector de Ventas de Correos; David Sastre, Director Corporativo de Planificación Estratégica y MKT de Seur; Fernando Díaz Rivas, Director de Logística de Grupo Sport Street/DECIMAS; Daniel Oropesa, Director General de Logista Libros; Antonio Fueyo, Director General de Tipsa; Jérôme Jaeger, División Sales Manager de GLS Spain; Bruno Ceccaldi, Director de Marketing de MRW; Nicolas Mouze, Director Marketing y Ventas DHL Express Iberia y Patricio Tresguerras, Logistics Director de Hoss Intropia.
Pese a que España todavía está alejada de las grandes cifras de otros países europeos, en 2014 se prevé que nuestro país alcance una facturación de 3.700 millones de euros en volumen logístico de negocio, llegando a crecer un 2,8%, según los datos del “Estudio de sectores” de DBK, publicado el pasado mes de marzo.
Retos y situaciones a las que hacer frente en el proceso de entrega de los pedidos
Para Antonio Fueyo “no se trata de falta de cultura sino de falta de logística”. El Director General de TIPSA dijo que ”todavía queda un camino por recorrer hasta llegar a situaciones como la de Francia, donde el paquete se recoge en los puntos de conveniencia o en las taquillas más cercanas, sin que exista una segunda entrega”.
A este respecto, Bruno Ceccaldi recalcó que el problema radica en que “los operadores de logística han intentado adaptar el modelo B2B al B2C sin contar con la realidad del mercado” a lo que Jérôme Jaeger añadió que “actualmente los envíos de basan en las tarifas baratas”
Un hecho destacado por todos los directivos presentes y que es característico del mercado español donde se ha sobre invertido en la estructura de costes fijos, teniendo ello como consecuencia que la bajada de los precios, maleducando a un consumidor que, según Juan Sandes, “no es sólo de la marca, sino también de la compañía logística”.
Un afirmación con la que estuvo de acuerdo Laura Herrera, que como Socia Fundadora de El armario de la tele explicó que “hace falta integrar el eCommerce con el operador logístico, ya que es una prolongación del comercio online y por tanto deben trabajar en conjunto”.
Todo en un contexto “donde la mentalidad es que ‘las cosas no cuestan nada’, y por tanto la inmediatez y el precio tapan otras características que también se deben vender”, explicó Daniel Oropesa.
Pero en este proceso ¿los operadores logísticos conocen al cliente?
Algunas de las marcas presentes explicaron que “se debe hacer una reflexión de lo que es verdaderamente importante y cuanto de nuestro coste se va a características que el cliente no valora”, como dijo Fernando Díaz Rivas. Patricio Tresguerras señaló como importante que las compañías de logística “consideren al cliente como unitario porque es la única manera de hacer el cliente suyo”. Por su parte Laura Herrera destacó que “existe mucha diversidad en el mercado B2C y se ofrecen múltiples opciones que deben desarrollarse muy bien por las tiendas online, ya que la suma de operadores logísticos cumple con todas las opciones, pero luego es la web la que acorta ese soporte”.
A este respecto Nicolas Mouze destacó que el perfil del cliente se diferencia muy bien en el panorama internacional donde se conocen las costumbres propias de cada país, destacando a Alemania donde “sólo se completan los datos con las señas del packstation y el nombre del usuario”. Tanto Mouze como Ángel J. Pérez Guzmán señalaron como necesario trabajar en “la predicción de entrega basada en experiencias anteriores”.
El coste de las devoluciones
Mientras que en muchos países de Europa las devoluciones se dirigen hacia los puntos de conveniencia y son gratuitas por ley, en España, como indicó David Sastre “el principal problema es que no sabemos gestionarlas ya que venimos del entorno B2B donde apenas existen”. En este contexto, Juan Sandes consideró importante “cambiar el modelo de PUSH a PULL”.
Mientras que hay sectores como la moda que cuenta con un 30% de devoluciones, en otros sorprendentemente llegan hasta el 40%, como es el caso de los libros donde Daniel Oropesa afirmó que “se han visto obligados a establecer sistemas de gestión eficientes, y más en un entorno complejo como el online donde los costes son muy elevados”.
De momento desde Correos, Ángel J. Pérez Guzmán declaró que “no se plantean la gratuidad en las devoluciones, ya que lo que hay que hacer es gestionarlas bien para que el cliente perciba que no va a tener problemas en poder efectuarlas. El servicio sólo es gratuito para el cliente, por lo que la interacción plena entre quien vende y el partner logístico es fundamental”.
La “unidad” para conseguir la mejor experiencia del cliente
Para conseguir la satisfacción del usuario en todo el proceso logístico “hay un prerrequisito y es que lo veamos desde una perspectiva unitaria”, declaró David Sastre.
Para los operadores de logística es fundamental que en el comercio electrónico se pidan datos al usuario, ya que “el número de teléfono es el DNI del Smartphone”, como destacó Bruno Ceccaldi. Pese que algunas marcas consideran que es un requisito que no les permite “convertir”, en palabras de Nicolas Mouze “al final todas las aplicaciones están basadas en el email o el móvil del cliente final”.
Pero en este contexto, según Antonio Fueyo, falla que una eCommerce vaya variando de opciones dependiendo de que los costes sean cada vez más bajos, “ya que no está usando al operador logístico como partner sino que sólo está contratando a una empresa de transportes. Hay que trabajar por una completa integración entre el operador y el eCommerce, ya que el cliente tiene una experiencia de compra única en el portal y no ve diferentes servicios”.
Un sector donde prima la tecnología puntera
“Contagiados por el comercio electrónico” como afirmó Antonio Fueyo, las empresas de transporte son pioneras en innovación tecnológica hasta el punto que “el departamento de tecnología tiene especial relevancia hoy en día en muchas de las decisiones de negocio”, explicó David Sastre.
En palabras de Jérôme Jaeger “las soluciones son diversas y diferentes porque ahora la gran apuesta es una dimensión tecnológica que se pueda adaptar a nivel internacional”, pese a “que todavía queda mucho camino por recorrer en cuestiones como el cobro o los puntos de conveniencia, según Juan Sandes.
Para Patricio Tresguerras, un avance idóneo es “que al transportista le llegase la información, no cuando recibe el paquete sino en el momento en el que el cliente realiza la compra y se hace la transacción, porque desde la marca se sabe el perfil del consumidor con el que se trata. Hay determinados datos que deberían de ser más ágiles”.
Todo en un entorno tecnológico en el que destaca el nivel avanzado de España, donde como dijo Jérôme Jaeger hay “redes de franquicias con muy buen nivel de servicio y flexibilidad que han ido por delante en tecnología” en un sector donde existen muchas opciones y operadores.
Los drones como elemento de marketing
Pero si hay un elemento innovador que de momento no ven que se implante en España es el de los drones.
Aunque para Fernando Díaz Rivas “sería positivo desde el punto de vista de la sostenibilidad para poder agilizar el tráfico”, en Europa todavía existen muchos problemas para su uso, entre otros la restricción en la gestión de datos.
Si bien hay países como Australia o Estados Unidos que lo están utilizando, según Ángel J. Pérez Guzmán “es más un tema de marketing que basado en la realidad”, ya que compañías como Amazon anunciaron su utilización justo antes de fechas tan importantes para el eCommerce como el Black Friday o la Navidad.
Lo que queda por ver son otras opciones más viables como las redes de transporte, la utilización nocturna de parkings o el sistema de pago contra rembolso, que hasta ahora por temas culturales ha generado desconfianza.
Los retos del sector logístico en el futuro
- Resolver y minimizar las entregas a domicilio mediante el uso de puntos de conveniencia. (Juan Sandes, CEO de Celeritas).
- La integración del operador logístico como partner, para aprovechar su impacto online en educar al cliente ofreciéndole un servicio flexible. (Laura Herrera, Socia Fundadora de El armario de la tele).
- Converger la experiencia física de compra con la experiencia online y puesta en valor del sector logístico para no empobrecerlo. (Ángel J. Pérez Guzmán, Subdirector de Ventas de Correos).
- Maximizar la experiencia del receptor para conseguir la personalización y la flexibilidad. (David Sastre, Director Corporativo de Planificación Estratégica y MKT de SEUR).
- Apostar por la sostenibilidad con el uso de vehículos eficientes y la ordenación del tráfico. (Fernando Díaz Rivas, Director de Logística de Grupo Sport Street /DECIMAS).
- Costes razonables para un elevado nivel tecnológico. Interiorizar que todo cuesta dinero y que si se requiere un servicio, “lo gratis” no existe. (Daniel Oropesa, Director General de Logista Libros).
- Conseguir una alianza entre el producto y servicio, con su renovación para conseguir una mayor flexibilidad entre la oferta y la demanda. (Patricio Tresguerras, Logistics Director de HOSS INTROPIA).
- Optimizar los costes a través del uso del Big Data. Analizar los datos como valor adicional, para reducir costes y para conseguir la eficiencia. (Nicolas Mouze, Director Marketing y Ventas DHL Express Iberia).
- Hacer de la entrega un factor de conversión medible y rentable para el eCommerce. (Bruno Ceccaldi, Director de Marketing de MRW).
- çUna dimensión más internacional de la logística donde se pueda informar al cliente final la opción del servicio que quiere y la hora de entrega, para que el destinatario pueda asumir directamente el coste. (Jérôme Jaeger, División Sales Manager de GLS Spain).
- Mantener la innovación para seguir siendo punteros en una actividad diaria con falta o exceso de legislación. (Antonio Fueyo, Director General de TIPSA).
